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中小企業品牌建設之難:爲什麽砸了那麽多預算,就是沒效果?
來源:裕陽 2019-11-08 04:11:52 閱讀(506)
摘要:怎麽把自家的産品推出去?這是每一位老板都曾經想過的問題。大企業在創立時都曾是小企業,大品牌在推廣之初也是不爲人知的小品牌。

人類的腦容量有限,記不住那麽多品牌。

怎麽把自家的産品推出去?

這是每一位老板都曾經想過的問題。大企業在創立時都曾是小企業,大品牌在推廣之初也是不爲人知的小品牌。

很多通過電商渠道做起來的産品始終沒有什麽品牌影響力。這些産品當然賺錢,而且很賺錢,但就是不能沈澱下品牌資産,過去對于渠道的那些經驗並不能在品牌建設上發揮作用。線上渠道競爭如此激烈,如果沒有品牌資産沈澱下來,公司一直都要賺辛苦錢,一直都要做極致性價比,根本談不上品牌溢價。一些老板對于品牌的理解就是宣傳片。爲了建設品牌,這些中小企業找一些本地的廣告公司拍一段TVC,希望能夠達到刷屏的效果。但這些TVC並沒有多少真實的點擊量,大部分點擊要麽是乙方刷出來的,要麽是自己公司的員工點擊的。上个月营销圈发生了一件大事,微博MCN机构蜂群传媒被客户爆锤。在微博上有近400万粉丝的大V@张雨涵yuhan 拍了一条广告,三百万的播放量和上百条评论居然没带来一单销售。




這樣的品牌建設方法只是養活了一群不入流的廣告公司,對于品牌自身沒有任何幫助。對于初創企業、新品牌來說,品牌建設爲什麽如此之難?

1行業門檻不高,市場一片紅海

知乎上有一個問題,“騰訊是不是到了「大而不能倒」的程度了?”。

這個問題遭到了答主們的一致嘲諷。還真不能怪這些答主。今天的騰訊是和阿裏巴巴並列的中國互聯網最強大的巨頭。即便如此,騰訊旗下的産品並不具備不可替代性。



社交是多少互聯網公司日思夜想希望做起來的?中國有多少互聯網公司就有多少個做社交的夢想。如果騰訊突然消失,很快就有其他互聯網公司迅速開發出各自的社交産品,經過一番血雨腥風之後,又會誕生新的社交巨頭。品牌建設之所以難,很大程度是因爲行業的准入門檻並不高。大部分行業,無論是提供實體産品還是提供服務,在技術門檻和資源門檻上都不足以屏蔽新的創業者進入。行業內已經發展成熟的企業也時刻不能放松,根本做不到一勞永逸。在資源和技術門檻極高的化工、冶金、新能源領域,由于巨頭只有那麽幾家,行業內根本沒有那麽多企業,品牌建設反而容易很多,企業只需要宣揚一下社會責任感就可以。這些企業並不指望投放數字廣告帶來銷量,他們的客戶都是政府機構或者大企業。一些高新技術企業,如商湯科技,曠視科技這樣公司,首先要搞定的是投資人、研發人員和政府機構,産品、技術、研發人員、政府資源才是他們發展的關鍵。品牌建設並不需要提高到戰略層面。很多人知道這些公司是因爲美國政府的實體清單,這個清單反而給這些公司打了廣告。


零配件廠商就更不需要做品牌,只需要搞定上下遊配套廠家。


由于技術、資源門檻的存在,很多中小企業只能是圍繞著大衆的衣食住行提供産品和服務,這才是品牌競爭的主戰場。衣食住行等行業的准入門檻並沒有高到不可思議,這些市場也極易變成一片紅海。


現在的大部分互聯網公司也都是圍繞著大衆的衣食住行進行創業。沒有滴滴,神州租車就會成爲下一個出行巨頭。沒有微信,人們會在支付寶上聊天


而在已經充分競爭的服裝、餐飲領域,競爭的現狀堪稱慘烈,想要建設品牌更加困難。


就算對于很多服裝巨頭來說,品牌建設也一點都不輕松。


上个月,阿迪达斯全球媒介总监 Simon Peel发表了他的反思,过去这些年,阿迪达斯过度投资数字和效果渠道,把77%的预算砸在了信息流、SEO/SEM、电商广告等渠道上。




盡管這些預算可以監測,效果立竿見影,但這種策略犧牲了阿迪達斯的品牌建設。爲了適應線上數字投放,阿迪達斯不得不長期進行低價促銷活動,長遠來看,這對于阿迪達斯的品牌是一種損害。此以往,阿迪達斯和阿迪王將是同一個檔次的品牌。大疆無人機創始人汪滔最近發表了對于手機行業的一段評價,在他的眼裏,手機的門檻非常低,只是小家電。


你看,在無人機創業者的眼裏,就算是手機這樣的高科技産品的門檻也不高。汪滔所說的並非完全沒有道理。前兩年國內還有很多小衆的手機品牌,如360、酷派、朵唯、小辣椒、錘子等,只不過隨著競爭越來越激烈,市場份額越來越向幾家巨頭傾斜,小廠商生存越來越難而已。


2人腦的運行內存有限

20世纪90年代,英国人类学家罗宾·邓巴(Robin Dunbar)根据猿猴的智力与社交网络推断出:人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约是150人。這就是著名的鄧巴數字


人腦的潛力是無限的,可以開發出無限的創意,但是人腦的運行內存是有限的,不能無限擴張的記住許多概念如果把人腦比作電腦,這台電腦的運行內存即便擴展到16G甚至32G也是有限的,開一個chrome浏覽器可能就用了2-3G內存,再開個PS又用了2-3G內存。所以人在忙起來的時候容易忘事。与电脑相比,人脑的效率相当低下。大脑神经元表面电位变化需要通过钾钠离子—膜内外交换,花费的时间長,频率不超过30HZ。而且突触电—化学—电的传输方式也会降低信息传输速度。前兩年的暢銷書《稀缺:我們是如何陷入貧窮與忙碌的》也表達了類似的觀點。只不過這本書使用的概念不是運行內存,而是帶寬。


正因爲運行內存有限,爲了保障系統的流暢運行,必須把關閉一些進程節省運存。蘋果手機爲了保持手機的流暢性,直接把當前不用的進程關閉。人腦也是一樣,每記住一個品牌就有可能遺忘另一個品牌。借用一個經濟學上的詞彙——擠出效應。最近兩年網紅日化品牌崛起,相對應的,傳統日化巨頭寶潔極不適應流量時代,其銷售額和營業水平倒退回到了十年前。人們不再討論寶潔旗下的品牌,寶潔的洗發水、沐浴露等産品從公共輿論場中消失了。


品牌建設的基本矛盾是近乎無限數量的品牌和無限供應的商品和大衆有限的腦容量之間的矛盾阿迪達斯和寶潔的案例也說明沒有哪個公司能夠一勞永逸建設品牌,即便是行業內的巨頭也不行。


3概念之爭才是品牌建設的實質


品牌,本質上是一個概念。如何將這個概念植入到消費者的心智中,是全世界的廣告人、運營人都在思考的問題。定位理論認爲産品必須占住某一個品類,並且讓消費者記住這個品類的唯一一個品牌,也就是占領消費者的心智。當消費者想到某個品類的時候自然就想到這個品牌。即便沒有這樣的品類也必須強行讓消費者以爲有這樣的品類。


但品牌既然也是一種概念,那麽概念和概念之間也在進行競爭。人腦的運行內存也是有限的,不同品類的商品之間也在爭奪大腦的RAM資源。人們玩著抖音就無法看優酷愛奇藝,短視頻的概念崛起了,在線視頻網站的概念就遭到了削弱,而它們又在共同削弱電視台的概念。企業不僅是在和同行業的品牌競爭,更是在和市場上的所有品牌競爭。一個服裝品牌的競爭對手不僅是別的服裝品牌,還有當前發生的刷屏的熱點事件,當前最火的遊戲,當前最火的電視劇,當前新上架的APP。這不僅是不同産品之間的競爭,也不僅是不同品牌的競爭,而是概念和概念之間的競爭,故事和故事之間的競爭,是人類一切概念與一切概念之間的競爭


定位理論只體現了這種競爭的微觀層面的一部分。産品不能盲目擴張,而品牌是一種概念,完全可以用在不同品類的商品之上。小米旗下有各種類型的産品,但它們都共用同一個名字——小米。概念不會被品類限制,概念遠遠大于品類。說到這裏,你還認爲品牌建設只是拍一條TVC,找幾個渠道發一下麽?一家新成立的公司,一個初創品牌在這樣的概念之爭中脫穎而出的難度可想而知。品牌需要被大衆討論,需要加入到大衆的輿論場中,讓公衆知道這樣的概念。爲了成爲輿論場中的一部分,品牌首先需要取一個好名字。企業家需要給企業取名字,給産品取名字,隨著産品線的擴大,企業需要更多的新名字。名字是用來傳播的,是用來給別人叫的,而傳播是有成本的。一些企業在給産品取名時過于注重字面的寓意,卻忽略了名字的傳播成本,這樣的名字不好叫,也不好讓人記住。


可口可樂剛進入中國的時候叫做“蝌蝌啃蠟”,這個名字既不好讀,也不好寫,更不好記,給人的聯想像是一群蝌蚪在啃蠟燭。


後來旅居英國的上海作家蔣彜給它取了一個新名字——可口可樂,這種碳酸飲料才真正打開了中國市場。



1928年天津的可口可樂售賣亭


給産品起一個信達雅的好名字並不容易,好的名字也有很高的價值。品牌易讀、易懂、好記,傳播的時候就能降低很多成本,市場部的員工就更容易達到規劃的目標。


百年來,可口可樂已經沈澱下巨額的品牌資産,這是一筆無形的財富,即便可口可樂全部工廠都沒有了,憑借這個品牌,可口可樂也可以東山再起。


不過,名字好歸好,首先還是要看名字能不能用。企業經營必須要有商標,産品如果沒有注冊商標隨時有可能遭遇搶注這種重大的經營風險。商標注冊一般需要一年時間,企業的決策人需要及早注冊商標。


對于中小企業而言,渠道建設比品牌建設更爲重要。當企業壯大到一定程度時才有必要認真思考品牌建設。不過,在這之前還是先取個好名字,然後去注冊商標。


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